El futuro de las compras de lujo, en mano de las nuevas generaciones

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Se estima que para 2025 los ‘millennials’ supongan el 50% de las compras del lujo y, para 2035, la generación Z alcance el 40%. Pero, ¿cómo compran hoy los nuevos segmentos de consumidores?

Clamaba Rubén Darío aquello de “juventud divino tesoro”. Y eso que por aquel entonces nada se sabía aún de millennials o xennials. En la era del consumo y el sesgo generacional, sin embargo, referirse a la juventud como fuente de riqueza implica bastante más que una figura literaria. Ahí están los estudios que nos recuerdan que precisamente estas nuevas generaciones suponen ya un 38% de las compras de lujo actuales (los millennials representan un 30% frente al 8% de la generación Z), o que en 2025 se estima que esa cifra supere el 50%. Y todo, pese a que este lujo poco o nada tiene que ver con la concepción tradicional que acuñaron los padres de esos jóvenes años atrás.

De hecho, según apunta un sondeo llevado a cabo por Business of Fashion en colaboración con la consultora McKinsey, para los consumidores pertenecientes a las generaciones millennialxennial y Z, aspectos como los de la sostenibilidad o la ética ocupan el primer puesto en la lista de requisitos a la hora de decantarse por una u otra marca frente a otros referentes como el diseño o la estética; y lo mismo ocurre con la calidad, que gana enteros frente a la cantidad a medida que las generaciones avanzan. “Ponemos mucho más peso y pensamiento en lo que hay detrás de la marca que vamos a consumir, y sí que es verdad que, en general, la sostenibilidad y la ética son dos temas bastante relevantes para nuestra generación, por lo que tendemos a valorar que las marcas representen valores sociales más allá de la mera producción”, defiende Rafa Magaña Villar, socio de Mazinn, una consultoría especializada en asesorar a marcas sobre los comportamientos y gustos de la generación Z.

Así, según la mayoría de datos y estudios, esta nueva prole está compuesta por jóvenes preocupados por vestir prendas y artículos sostenibles y el efecto Greta Thunberg es para ellos mucho más que una moda o pataleta. Claro que aquí, como en todo, nada es blanco o negro y, en el caso de los jóvenes, la compra final a veces roza incluso el marrón. “Somos una generación extremadamente heterogénea y, teniendo en cuenta nuestra juventud, es habitual que caigamos en la contradicción. De ahí que también haya momentos en los que tratamos de ajustarnos a toda esta presión que supone aparecer en redes sociales constantemente y para ello podemos acabar comprándonos la camiseta de la marca falsa o un poco lo que podamos encontrar barato y con el único fin de enseñarlo”, continúan desde Mazinn. No van desencaminados, si tenemos en cuenta un reciente estudio que defiende que aunque el 66% de la gen-Z busca esta clase de marcas comprometidas y sostenibles, solo el 31% está dispuesto a pagar más por ello. Un pequeño atisbo de esta contradicción que, no obstante, es ciertamente esperanzadora frente al escaso 12% de los denominados baby boomers (la generación de muchos de sus padres) que afirman lo mismo.

Pero, en realidad, abrir el melón de las redes sociales cuando hablamos de jóvenes, implica hablar de dos desarrollos que crecen y evolucionan de forma pareja. De ahí que las reglas no escritas de plataformas como Instagram o TikTok lleguen en muchos casos a dictar los hábitos de consumo de estos adolescentes. Se aprecia en esa necesidad de diferenciarse a toda costa a través del camino corto que supone esa camiseta falsa y también –y sobre todo– a través de los éxitos rotundos que suponen las ediciones limitadas dentro de este sector de la población. Se engloban en este campo las colecciones cápsula, las tiradas escasas y las colaboraciones. Estas últimas, de hecho, se han convertido en una fuente de ingresos extra para muchas marcas que encuentran en estas asociaciones una forma de abrirse al público joven sin mayores riesgos. Lo vimos con la alianza entre Louis Vuitton y Supreme; también con Adidas y Pharrell Williams, o incluso con Jimmy Choo y Off-White.

Pero no solo las compras en sí están cambiando entre los jóvenes. También la forma en que estas se llevan a cabo va camino de convertir a la clásica quedada en el centro comercial de los 90, en un plan vintage que las generaciones venideras verán únicamente en las películas. Los consumidores noveles han crecido arropados por el manto de Internet y a menudo prescinden de artículos tan básicos para sus progenitores como el coche. Algo que repercute de forma directa sobre sus métodos de compra provocando que, tal y como recapitula una encuesta llevada a cabo por McKinsey y Red Associates, se conviertan en clientes que reclaman sus contenidos en la propia puerta de casa, pero también que consuman de un modo más local. “Los comercios tradicionales no desaparecerán, pero están destinados a adaptarse y a utilizar todos los canales de venta porque para los consumidores Z el producto es también la experiencia, tanto en el proceso de compra como en su propio uso”, explica Iñaki Ortega, profesor de Deusto y autor –junto a Núria Vilanova– de Generación Z (Ed. Plataforma).

A domicilio, con pequeños desplazamientos o incluso a través de sus consolas –juegos como Animal Crossing han resultado ser una atractiva fuente de publicidad para muchos diseñadores–, los más jóvenes buscan marcas de streetwear con las que definir su estilo, pero también clásicos que, seguro, sonarán familiares a sus progenitores. “Los adolescentes estadounidenses dedican un 31% de mindshare a marcas de lujo como Louis Vuitton o Chanel y, aunque es poco probable que compren bolsos de estas marcas, creemos que están respondiendo favorablemente a la dirección de marketing que LVMH y Kering están tomando”, explicaba Piper Sandler en su informe sobre consumo adolescente. Una afirmación con la que también coincide Ortega: “Esta nueva generación pone el foco en la inmediatez y asume un uso efímero de lo que compra. Seducirlos con productos específicamente pensados para ellos, estableciendo una comunicación y un branding personalizado, es el reto del marketing para los Z”. Y es que puede que el centro comercial y las bolsas estén pasadas de moda, pero la necesidad de diferenciarse sin dejar de encajar sigue tan vigente como en cualquier taquillazo de los 90. 

FUENTE: VOGUE

6 innovaciones textiles sostenibles que cambiarán la industria de la moda

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Plátano, café, piña, loto, ortiga y cáñamo. Esto que suena como los ingredientes de una lista de compras exóticas son en realidad todos los recursos naturales que pueden convertirse en textiles sostenibles. El ‘Cómo’, se explicará a continuación; el ‘porqué’ debe ser obvio: En vista de la disminución de los recursos, especialmente de fibras naturales de uso intensivo extraídas del algodón, y el impacto ambiental de las fibras a base de petróleo como el acrílico, poliéster, nylon y spandex, todo parece apuntar a que ya es hora para la industria textil de buscar alternativas sostenibles y probar que la producción de textiles y prendas de vestir no tiene que contaminar el medio ambiente. Al contrario. Con esta finalidad, FashionUnited ha encontrado seis interesantes alternativas.

1.Fibras de cáñamo

Una de las fibras naturales más versátiles puede obtenerse a partir de fibras de cáñamo, que son antibacterianas, duraderas y resistentes, y funcionan como un sistema natural de aire acondicionado. Además, el cáñamo es una planta de rápido crecimiento que consume muy poca agua y no requiere herbicidas, pesticidas, fertilizantes sintéticos o semillas transgénicas. “¿Cómo no amar este recurso?”uno se podría preguntar, y también por qué esta súper planta no se ha convertido ya en el estándar en el procesamiento de textiles.

2.Fibras de ortiga

La ortiga común, Urtica dioica, es una planta ampliamente utilizada que es fácil de cultivar. Para la producción de las fibras, las ortigas se cosechan en el verano y los tallos se secan bien. Esto elimina que la fibra sufra picaduras. Después del secado, los tallos se rompen para separar las partes leñosas. Entonces, la planta es cepillada para separar las fibras. Después de eso, las fibras se hilan húmedas y luego se secan. Al enlazarlas, aumenta su resistencia al desgarro.

3.Fibra de café molido

La mayoría de los bebedores de café simplemente tiran los residuos del grano después de preparar su bebida. Sin embargo, esta es una materia prima importante que se puede ser reutilizada. La tecnología textil taiwanesa de Singtex combina el polvo de café procesado post-patentado con polímero para crear lotes maestros antes de convertirlos en hilo. La hebra resultante es multifuncional y se puede utilizar en una variedad de productos, desde productos para exteriores hasta equipamiento deportivo o artículos del hogar utilizados todos los días.

4.Fibra de piña Piñatex

Aunque la idea puede sonar increíble, hay una alternativa vegana al cuero, que está hecha de hojas de piña. Ananas Anam, con sede en Londres, ha desarrollado un textil natural, conocido como Piñatex, que es notablemente similar al cuero. El tejido revolucionario está hecho de fibras de hoja de piña, un subproducto de la cosecha de piña en Filipinas. Durante un proceso llamado decorticación, las fibras se extraen de las hojas. Las fibras se someten entonces a un proceso industrial para convertirse en un textil no tejido, que es la base de Piñatex. Un subproducto derivado del proceso de fabricación es la biomasa, que se convierte en fertilizante orgánico o biogás y es utilizada por las comunidades agrícolas, cerrando así el ciclo de producción del material.

5.Fibra de banano

La fibra de banano es una de las fibras naturales más fuertes del mundo. Se hace del vástago del árbol de plátano y es increíblemente durable y biodegradable. La fibra consiste en tejido celular de pared gruesa, unida entre sí por gomas naturales y está compuesta principalmente de celulosa, hemicelulosas y lignina. La fibra de banano es similar a la fibra de bambú natural, pero se dice que su capacidad de giro, finura y resistencia a la tracción son mejores. La fibra del plátano se puede utilizar para hacer un número de diversos tejidos con diversos pesos y gruesos, basados en qué parte del vástago del plátano se extrajo la fibra.

6. Fibras de loto

El uso de fibras de loto y tejidos puede sonar exótico para las culturas occidentales, pero en países como Tailandia y Myanmar, por ejemplo, las fibras de loto se han utilizado para prendas especiales durante siglos. No es de extrañarse, porque del proceso de fabricación se obtiene una tela de lujo que da la sensación de ser una mezcla de seda y lino en bruto que también es resistente a las manchas, ligero, suave, sedoso y extremadamente transpirable. ‘¿cómo no amar este recurso?’ uno puede preguntarse de nuevo. En este caso, es el proceso de fabricación complicado y largo, y ese es el obstáculo más grande para usar fibras de loto.

Después de cosechar los tallos de loto, estos se cortan a lo largo para extraer las delgadas fibras. Esto debe hacerse en un periodo de tres días de cosecha, para obtener los mejores resultados. Así, las fibras son obtenidas, lavadas y puestas a secar antes de hilarlas a mano en telares tradicionales. La calidad de la tela de loto es de tal calidad que ha sido considerada para el uso comercial. Hero’s Fashion, con base en Jaipur, India, ya marca varios clientes con sus camisas hechas a base de tela de loto.

Todavía falta ver hacia el futuro y encontrar la manera de comercializar estos seis productos de manera viable y adecuada para la producción masiva. Las fibras de cáñamo, café y ortigas son las que tienen mayor potencial para el mercado masivo, mientras que las telas hechas de loto y piña parecen interesarle más al mercado de lujo.

Fotos: Coffe ground fibres /Singtex Industrial CO. LTD.; hemp jacket/Patagonia website; Netl products via tumblr; coffee fabrics/ Singtex Industrial CO. LTD.; Piñatex; products made of banana fibres/ Green Banana Paper; lotus fabrics by Samatoa Lotus Textiles

Fuente: Fashion United

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