El futuro de las compras de lujo, en mano de las nuevas generaciones

, , , , ,

Se estima que para 2025 los ‘millennials’ supongan el 50% de las compras del lujo y, para 2035, la generación Z alcance el 40%. Pero, ¿cómo compran hoy los nuevos segmentos de consumidores?

Clamaba Rubén Darío aquello de “juventud divino tesoro”. Y eso que por aquel entonces nada se sabía aún de millennials o xennials. En la era del consumo y el sesgo generacional, sin embargo, referirse a la juventud como fuente de riqueza implica bastante más que una figura literaria. Ahí están los estudios que nos recuerdan que precisamente estas nuevas generaciones suponen ya un 38% de las compras de lujo actuales (los millennials representan un 30% frente al 8% de la generación Z), o que en 2025 se estima que esa cifra supere el 50%. Y todo, pese a que este lujo poco o nada tiene que ver con la concepción tradicional que acuñaron los padres de esos jóvenes años atrás.

De hecho, según apunta un sondeo llevado a cabo por Business of Fashion en colaboración con la consultora McKinsey, para los consumidores pertenecientes a las generaciones millennialxennial y Z, aspectos como los de la sostenibilidad o la ética ocupan el primer puesto en la lista de requisitos a la hora de decantarse por una u otra marca frente a otros referentes como el diseño o la estética; y lo mismo ocurre con la calidad, que gana enteros frente a la cantidad a medida que las generaciones avanzan. “Ponemos mucho más peso y pensamiento en lo que hay detrás de la marca que vamos a consumir, y sí que es verdad que, en general, la sostenibilidad y la ética son dos temas bastante relevantes para nuestra generación, por lo que tendemos a valorar que las marcas representen valores sociales más allá de la mera producción”, defiende Rafa Magaña Villar, socio de Mazinn, una consultoría especializada en asesorar a marcas sobre los comportamientos y gustos de la generación Z.

Así, según la mayoría de datos y estudios, esta nueva prole está compuesta por jóvenes preocupados por vestir prendas y artículos sostenibles y el efecto Greta Thunberg es para ellos mucho más que una moda o pataleta. Claro que aquí, como en todo, nada es blanco o negro y, en el caso de los jóvenes, la compra final a veces roza incluso el marrón. “Somos una generación extremadamente heterogénea y, teniendo en cuenta nuestra juventud, es habitual que caigamos en la contradicción. De ahí que también haya momentos en los que tratamos de ajustarnos a toda esta presión que supone aparecer en redes sociales constantemente y para ello podemos acabar comprándonos la camiseta de la marca falsa o un poco lo que podamos encontrar barato y con el único fin de enseñarlo”, continúan desde Mazinn. No van desencaminados, si tenemos en cuenta un reciente estudio que defiende que aunque el 66% de la gen-Z busca esta clase de marcas comprometidas y sostenibles, solo el 31% está dispuesto a pagar más por ello. Un pequeño atisbo de esta contradicción que, no obstante, es ciertamente esperanzadora frente al escaso 12% de los denominados baby boomers (la generación de muchos de sus padres) que afirman lo mismo.

Pero, en realidad, abrir el melón de las redes sociales cuando hablamos de jóvenes, implica hablar de dos desarrollos que crecen y evolucionan de forma pareja. De ahí que las reglas no escritas de plataformas como Instagram o TikTok lleguen en muchos casos a dictar los hábitos de consumo de estos adolescentes. Se aprecia en esa necesidad de diferenciarse a toda costa a través del camino corto que supone esa camiseta falsa y también –y sobre todo– a través de los éxitos rotundos que suponen las ediciones limitadas dentro de este sector de la población. Se engloban en este campo las colecciones cápsula, las tiradas escasas y las colaboraciones. Estas últimas, de hecho, se han convertido en una fuente de ingresos extra para muchas marcas que encuentran en estas asociaciones una forma de abrirse al público joven sin mayores riesgos. Lo vimos con la alianza entre Louis Vuitton y Supreme; también con Adidas y Pharrell Williams, o incluso con Jimmy Choo y Off-White.

Pero no solo las compras en sí están cambiando entre los jóvenes. También la forma en que estas se llevan a cabo va camino de convertir a la clásica quedada en el centro comercial de los 90, en un plan vintage que las generaciones venideras verán únicamente en las películas. Los consumidores noveles han crecido arropados por el manto de Internet y a menudo prescinden de artículos tan básicos para sus progenitores como el coche. Algo que repercute de forma directa sobre sus métodos de compra provocando que, tal y como recapitula una encuesta llevada a cabo por McKinsey y Red Associates, se conviertan en clientes que reclaman sus contenidos en la propia puerta de casa, pero también que consuman de un modo más local. “Los comercios tradicionales no desaparecerán, pero están destinados a adaptarse y a utilizar todos los canales de venta porque para los consumidores Z el producto es también la experiencia, tanto en el proceso de compra como en su propio uso”, explica Iñaki Ortega, profesor de Deusto y autor –junto a Núria Vilanova– de Generación Z (Ed. Plataforma).

A domicilio, con pequeños desplazamientos o incluso a través de sus consolas –juegos como Animal Crossing han resultado ser una atractiva fuente de publicidad para muchos diseñadores–, los más jóvenes buscan marcas de streetwear con las que definir su estilo, pero también clásicos que, seguro, sonarán familiares a sus progenitores. “Los adolescentes estadounidenses dedican un 31% de mindshare a marcas de lujo como Louis Vuitton o Chanel y, aunque es poco probable que compren bolsos de estas marcas, creemos que están respondiendo favorablemente a la dirección de marketing que LVMH y Kering están tomando”, explicaba Piper Sandler en su informe sobre consumo adolescente. Una afirmación con la que también coincide Ortega: “Esta nueva generación pone el foco en la inmediatez y asume un uso efímero de lo que compra. Seducirlos con productos específicamente pensados para ellos, estableciendo una comunicación y un branding personalizado, es el reto del marketing para los Z”. Y es que puede que el centro comercial y las bolsas estén pasadas de moda, pero la necesidad de diferenciarse sin dejar de encajar sigue tan vigente como en cualquier taquillazo de los 90. 

FUENTE: VOGUE

Por qué deberíamos declararle la guerra a la ropa de poliéster

, , , ,

A pesar de que su mercado representa el 50% del total de fibras, este tejido no deja que la piel transpire y no siempre es agradable al tacto. Como todos los plásticos, no es biodegradable y produce gran impacto medioambiental.

Basta con introducir en el buscador de cualquier marca low cost la palabra ‘poliéster’ para toparse en su catálogo con cientos (incluso miles) de prendas fabricadas con este material. Por algo es la fibra más utilizada en la industria textil y su consumo aumenta alrededor del 5% cada año. Hagan la prueba: busquen en su armario e inspeccionen las etiquetas, les aseguramos que se toparán con unas cuantas blusas, vestidos y pantalones confeccionados en poliéster. Es lo normal. Su guardarropa es solo un reflejo a pequeña escala de la tendencia global: «A nivel mundial, el mercado de fibras de poliéster representa más o menos el 50% del mercado total de fibras (naturales y artificiales)», apunta Gema Gómez, fundadora de Slow Fashion Next, plataforma de Formación en Moda, Sostenibilidad y Negocio.

Entonces, ¿por qué debemos declararle la guerra al rey de los tejidos?

Puede que este derivado del petróleo permita que cambiemos de modelito a la velocidad de la luz sin que el bolsillo se resienta demasiado, pero también tiene la culpa de que la piel transpire menos o de que repartamos descargas a diestro y siniestro por culpa de la electricidad estática que acumula. Eso sin tener en cuenta su grave impacto medioambiental. ¿Alguna vez ha sentido grima al tocar determinadas prendas en las tiendas de moda pronta? ¿Le produce dentera tan solo rozar el forro de esa falda nueva? Miren su composición, probablemente la culpa también sea del poliéster.

No todo van a ser desdichas, si la mitad de las prendas que se fabrican en el mundo están hechas de este material por algo será. La principal ventaja es el precio: es más barata que otras fibras y ha logrado arrebatar mercado a otros tejidos asequibles como el algodón después de que su precio descendiera hasta mínimos históricos.

Por eso es más que probable que esas «gangas» con las que es fácil toparse en las cadenas low cost estén confeccionadas en fibras sintéticas como el poliéster. Aunque existen diferentes calidades y cada vez es más frecuente toparse con piezas de este tejido a precios poco asequibles.

Pero además, «las prendas fabricadas con este material son fáciles de lavar y secar, no encogen –de ahí que se utilicen tanto en los forros– e incluso podemos llevarlas de viaje en la maleta sin que se arruguen», explica Mª Carmen López Soler, Asesora Textil y autora de Manual de Tejidos – Las muestras.

Aunque cada vez más prendas están compuestas de poliéster al 100%, es muy frecuente encontrarlo mezclado con otros tejidos. ¿Qué ventajas tiene esto? ¿Es mejor comprar prendas que combinen el poliéster con otras fibras? «El objetivo de estos híbridos es aunar en un solo tejido las características que cada material presenta por separado. 

Es decir, una prenda compuesta por 50% algodón / 50% poliéster será transpirable al 50%, mientras que si hubiera sido solo de algodón lo sería al 100%. El problema con las mezclas es que no se pueden reciclar puesto que aún no está implementada industrialmente la tecnología necesaria para separar las materias al final de su vida útil. El resultado es un ‘residuo eterno’», detalla Gómez.

¿Por qué deberíamos dejar de comprar prendas de poliéster?

La falta de transpirabilidad y el tacto son dos de los factores que, a priori, pueden echar para atrás al consumidor. Si han notado que sudan más o huelen peor cuando llevan puesta esa blusa que compraron por cuatro duros, no es producto de su imaginación. «Las fibras sintéticas no absorben bien la humedad. El poliéster no transpira, con lo que provoca el efecto sauna: en caso de quemarse no arde sino que funde», señala López Soler. Además estos tejidos se cargan de electricidad estática al frotarse entre sí o contra la piel provocando que la prenda se pegue al cuerpo o se produzcan pequeñas descargas eléctricas.

Tampoco es un material que se lleve bien con las pieles más delicadas. «Tener alergia a la ropa no es demasiado frecuente pero muchas personas pueden experimentar lo que llamaríamos intolerancia mecánica. La gente con la piel atópica o seca puede sentir picor, irritación o desarrollar eccemas al entrar en contacto con determinados tejidos. También son más propensos a sufrirla aquellos que tienen alergias respiratorias (por ejemplo al polen). Es cierto que el poliéster, como producto sintético que es, tiene más papeletas que otros tejidos para provocar esta intolerancia mecánica», explica la Dermatóloga Patricia Ortiz García.

Pero, además, tiene muchas desventajas a nivel medioambiental. «El plástico más usado en el poliéster es tereftalato de polietileno (más conocido como PET). Como todos los plásticos no es biodegradable y proviene principalmente del petróleo, que es un recurso no renovable», nos cuenta Gema Gómez. Y añade: «Otro gran problema que aún es bastante desconocido por falta de investigación es el tema de los microplásticos. 

Cuando lavamos las prendas sintéticas, estos microplásticos se desprenden de ellas y acaban yendo a parar a ríos y mares, afectando a los peces que después son ingeridos por los humanos. Se trata de una contaminación medioambiental prácticamente desapercibida y muy importante para la salud del planeta y la nuestra propia, porque estamos invadiendo el medio ambiente con un producto tóxico que no es biocompatible». Si necesitan más datos inquietantes cabe añadir que para producir poliéster se necesita aproximadamente el doble de energía que en el caso del algodón convencional, y cuatro veces más que en el algodón orgánico.

Puedes continuar leyendo este artículo en: S-MODA

“Magia en carta de colores”

, , ,

   

Nuestras “cartas de colores”, inspiran a los mejores diseñadores

http://www.telva.com/moda/2018/12/20/5c1b70da01a2f19a6e8b45d0.html