Sa proposition, inspirée par Marcel Duchamp, s’ajoute aux nouvelles initiatives de marques telles que Louis Vuitton, Gucci ou Saint Laurent
Loewe a présenté sa collection pour hommes printemps-été 2021 dans un format alternatif extrêmement créatif qu’il a appelé show-in-a-box. Il s’agissait d’une boîte de classement classique, de style années 50, avec des séparateurs internes qui chérissaient tout ce qui pouvait être vu, entendu, perçu et touché dans le spectacle qui «imaginait» se déroulait hier dimanche à midi. À Loewe, ils ont montré qu’il existe d’autres façons de parader à l’époque du Covid-19, en unissant tradition et technologie.
Le fait est que quiconque pense que la mode va s’arrêter est confus. Jonathan W. Anderson, directeur créatif de Loewe, a repris l’idée des célèbres boîtes de Marcel Duchamp, ces Boîtes-en-valeur qu’il a vendues en Amérique, qui comprenaient toute une série de dessins, de sérigraphies, de photographies, de miniatures et de petites installations avec lesquelles le grand artiste a tenté de créer de petits musées portables. Lancées de 1936 à 1966 par souscription et initialement produites à la main par Duchamp lui-même, ces boîtes condensent l’essence de son travail.
Artisanat contemporain
«Je ne voulais pas encore retourner aux défilés, mais promouvoir l’artisanat et les traditions de manière contemporaine. Je voulais donner de l’importance aux volumes architecturaux et unir les vêtements et les sacs comme s’ils étaient une seule pièce», explique Anderson dans la vidéo de présentation de son spectacle. Chaque boîte envoyée à la presse et aux invités comprenait de grandes découpes des lunettes de la collection, des cartes avec la collection de chaussures, un nuancier montrant la douceur des gammes choisies, ou des échantillons de tissus joliment agencés.
Une lettre personnelle de Jonathan Anderson, des photos des vêtements de la collection, une réplique du décor du défilé, des sculptures en papier à monter personnellement et même un disque dans lequel on pouvait entendre le son de l’atelier de Loewe à Madrid avec un carton rudimentaire et une aiguille, complétaient le surprenant kit physique envoyé au domicile comme s’il s’agissait d’une affaire d’espionnage d’après-guerre.
Support numérique
Le show-in-a-box a été complété par une grande série de contenus numériques sur Instagram et le site web de la marque qui ont été rendus publics hier. Entre autres, une sélection de vidéos personnelles des participants au premier rang fictif, des artistes et des chanteurs des cinq continents enregistrés dans leur environnement a été présentée. Des vidéos expliquant les processus de fabrication ont également été distribuées, comme le Shibori japonais centenaire, un type de teinture similaire à la teinture de cravate soixante ou le savoir-faire derrière les vêtements en paille tressée. Cette présentation, qui invitait les gens à s’impliquer dans le projet, tant sur le plan tactile que visuel, était une véritable nouveauté après ces mois d’enfermement où la vie numérique et évanescente présidait à la scène. Un cahier de style physique et inattendu dans le monde éthéré d’aujourd’hui.
Cette initiative fait suite à l’annonce de Louis Vuitton, qui développera une série de courts défilés presque sans public dans différentes villes du monde, élargissant l’universalité de la marque sans compromettre la santé des personnes présentes. Et elle rejoint les nouveautés de Gucci et Saint Laurent, qui réduisent leurs spectacles à deux fois par an mais de manière numérique, alors que d’autres marques présentent leurs collections sur Instagram ou réservent pour de meilleures dates. Le paradoxe de Lampedusa, qui change tout pour que rien ne change.
SOURCE: ABC.ES
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